广州打气筒价格商行

一手案例解读 购物中心吸引百万客流如何做到?

楼主:知学学园 时间:2019-10-08 16:21:08

2014年11月21日,日本7&i集团在川崎市武藏小杉这个地方开设了一个名叫格林木(Grand Tree)创新型购物中心。开业当天人气火爆的场景,重现了日本7&i集团倾整个集团之力把这个创新性购物中心从概念创新开始、逐步把创新的成果落实到筹备、设计、装修、陈列、布置到开业,历史两年半时间。

开业后13天,累计突破100万人流。5公里范围中拥有49万户,117万人!一个卖场面积只有3.7万平米的购物中心,每日客流量近8万人。


针对商业业态运营,知学学院2015年12月重磅推出的新春贺岁彩蛋——共2期微信公益讲堂,特别邀请7-ELEVEN首位外籍店铺经营指导经理 朱东生,集中分享主题【商业业态运营提升·消费者心理战】。

本文精华实录第2讲:格林木购物中心与消费者




关于商业零售的运营和消费者心理,以下将与大家分享一个具体的案例——日本格林木购物中心。


1.简介及周边状况

日本格林木(Grand Tree)购物中心是由拥有7-11、西武百货、伊藤洋华堂等多家知名公司的7&i集团打造的全新购物中心,位于远在日本东京西南方向神奈川县的川崎市武藏小杉,项目于2014年11月21日开业,虽然体量只有37000 平方米,开业13天客流却突破了百万,每日客流量近8万人,年预计年客流量2000万人。半径5公里的商圈内约有居民117万人,49万户家庭,平均每户家庭2.3人,15岁以下人口约20%。每户家庭年收入1061万日元。



图1


在购物中心旁边像这样的高层住宅至少有十栋(如图1),每一栋至少有400-500户人家。粗算一下,按一家三口人来讲,新增人口应该在一万到两万人左右。这里每一套房子基本上能卖到五千到六千万,比东京的平均房价要高很多。所以住在这个地方的人,收入是有保障的。武藏小杉这个车站现在非常方便,连通了很多条地铁线。同时,住在这里很多都是年轻人,他们的收入又有一定的保障,所以这里和日本其他的商圈不太一样的地方就是年轻人非常多,孩子也多。格林木购物中心的外面,自行车都是那种有小孩座位的自行车(如图2),并且购物的很多妇女都是推着婴儿车出来的。


图2


基于以上情况,对商圈研究就至关重要了。这个购物中心要想成功,必须先把商圈摸透,才能做卖场、商品、价格、商家以及服务的定位等,这都是我们进入购物中心分析之前需要做的事情。


每一个商圈内的商家肯定不能独占整个商圈,商圈内的竞争会非常激烈。格林木的正对面,隔着一条马路就有两个新兴的大超市,还有其他规模小一点的商家。所以在这里,如果只因为消费者购买力强,忽略很多特色经营的话,就会马上被其他商家打垮。格林木就是因为在众多的商家和购物中心中做得比较有特色,才取得现在的业绩。


2.外围特色细节


格林木购物中心的外侧也为消费者提供了很多细节服务。购物中心不是只有店内的硬件设施和商家才重要。其实消费者在进门前,对外边的一些硬件设施服务也非常看重和挑剔。


比如格林木把自行车和摩托车的停车区分开,下雨时,还设有地下的自行车位,而且自行车在向上搬运时,有自行车专用扶梯。这些都会让女性和年长消费者感到非常体贴。提供充气筒这样的服务在这里就是理所应当的了。当汽车从停车场出来时,安全设备也非常完善。车要拐出时,外边的设备就会亮灯,这样路过的人就知道里面有车出来,当然里面的车同时也会减速。这样行人和车辆双方不会造成误会,会减少很多开车来的消费者和路过的消费者之间的冲突。


另外店外还有给小狗小猫洗脚、提供饮用水的地方。这是因为带宠物的消费者比较多,所以把宠物也当成忠实的顾客,它们也是消费者的一部分。(如图3)

这样消费者还没有进店,就已经感觉到中心的重视和体贴。这其实是我们从事商业和日本商家从事商业的不一样之处,日本商家会用自己的服务把客人吸引过来,并不是等客人进来之后再想办法。


图3


3.内部细节打造


接下来再介绍格林木内部的细节服务以及整体结构布局。

现在外边风大,感冒盛行,很多消费者都非常注意卫生,所以在入口处都放有消毒液和洗手液(如图4)。另外虽然不同于国内的禁烟条例,但日本现在也严格禁止在公众场所吸烟。他们是在每层隔离出一个专门的吸烟室,让想要吸烟的消费者在内吸烟(如图5)。此外还有一种呼叫器,就是消费者有困难,但是又找不到服务台的时候,可以按这个纽与服务台进行沟通。(如图6)


图4



图5



图6


通过商圈分析,我们知道格林木周边孩子非常多,年轻女性也非常多,所以格林木里有小孩专用的卫生间。另外还设有育婴室,非常干净,里面有可以喂奶的地方,也有微波炉等。带着孩子要换尿不湿时,会有一些非常隐蔽的,不会让人看到隐私的空间。这些都是想得非常周到的。


电梯也有使用轮椅的客人和推婴儿车的客人优先的标识,因为他们对弱者是非常尊敬的,而且对不方便的客人也优先照顾。这在日本的购物中心里非常普通,已经不算很特殊的服务了。


店内的指路标,标有奶瓶及其他一些图案,有些看不懂字的人就可以看图片。这些路标有照片,有文字,又有说明位置的地方,做得非常充分。这个商圈里有这么多消费者,所以任何一个服务设施、服务项目都要围绕消费者去做,围绕消费者的需求去改进。在其他地方可能看不到这些标识,在格林木里就能看到很多。所以如果让消费者方便了,它们就会愿意来这里,好的循环就开始了。


在格林木里随处可见很多自动贩卖机,包括饮料的自动贩卖机,有热饮和冷饮。在服务台可以租赁婴儿车,这些车都非常干净,都经过检修,而且不收费。这些服务在日本的购物中心里做的非常到位。



图7


格林木是一个地上四层地下两层的购物中心,这次来时发现它有所改变,在每一层都会把消费者提出的建议全部张贴出来,里边有赞美的声音,也有批评的声音,都毫无隐藏的全部贴了出来,并且下面还贴出了应对措施。诸如“我想要这种商品你们为什么没有”“我在这吃饭味道不好,你们需要改进”等问题,也有诸如“我在这个商家吃饭,等了一个半小时饭也没到,也没有人向我道歉,这是为什么?”等声音,这些都是直接来自消费者的声音(如图7)。在每一个楼层,都贴有负责人的照片,这些人会为他楼层消费者的声音做出一个最终的解释,以及给出处理措施。这样就会使得消费者非常贴近商家和管理人员,有助于在两者之间形成信赖关系。


前面已经提及,格林木购物中心内儿童和年轻的女性非常多,所以提供的休息设施和场所非常充分,可以说走几步就有可以休息的沙发和座椅。而且这些座椅、沙发管理得非常到位,每一个座椅都非常干净,让人比较舒服。



图8


说了这么多,他们的商家到底怎样呢?先从超市开始讲,作为超市,对于消费者来说在哪里有什么样的商品是一目了然的。格林木给大家最大的感触就是,它没有任何夸张的装修,没有任何与消费者无关的高档装修,都是很实在实用的,这点非常重要。在超市里,首先商品一定要在质量上取得消费者的信任,特别是生鲜产品一定要能让消费者看得到,他们才能放心去购买。另外在两千平米的超市里,一定要让消费者知道哪个地方有什么样的商品。在格林木购物中心的超市里,我觉得这方面做得很有趣(如图8)。另外它的所有卖场都是围绕周边商圈里消费者的阶层来改变的,这些创意都是从对消费者的研究中发现的。


除了生鲜之外,每一个卖场都非常有特色。比如红酒,让消费者知道每种酒是从哪产的,应该怎么喝最能品出它的味道。现在大众对于健康的需求这么强烈,年轻女性又这么多,在它的商圈里面就把各个地方非常重视的橄榄油专门做成特色卖场来吸引消费者。而且橄榄油的价格很贵,可以提高它的销售和单价。



图9


另外卖水果时也可以切开,这是以前没有见过的,就是要让消费者放心购买产品。还有就是免费送冰的机器,因为如果买了很多生鲜产品,开车回家要10分钟、半个小时,为了保持产品的新鲜度他们提供免费冰的服务。这个以前是没有的,现在这种服务越来越多,已经可以在每个超市见到了。(如图9)


4.整体结构布局


格林木地上四层,一层是超市和一部分餐饮以及一部分服装。二层是餐饮和服装,三层是生活用品和杂货,比如书店,再加上一些与生活关联的商家。最高层是儿童用品,就是儿童业态的规划。在最高层拿出了很大的面积引进了一个商家,专门做儿童的娱乐场所。这里很多家长也可以参与进去,价格是可以接受的。关键是孩子可以在里面娱乐,而且有一些专职的指导教练。四楼中心广场可以让孩子免费娱乐,旁边就是美食城,看似不花钱,但是这些母亲在看孩子时,手里都拿着咖啡和甜点。


孩子的娱乐项目旁有一个儿童用品店,里面关于孩子的用品非常多,从服装到奶粉,到各种各样的用品等。它的做法是将一种业态集中到一个地方,做好关联陈列,带动消费者消费,使其消费起来非常顺畅。在四楼还有一个宠物服装店,所有与宠物相关的衣服、食物等都可以在这里买到。所以消费者不用多跑地方,就可以买到自己想要的东西。


图10


图11


在它的顶楼的户外,有一个室外游乐场。很多小孩都特别喜欢这个游乐场。这里是不收费的,专门有安全指导员,孩子们到了之后可以尽情玩耍,玩累了还可以休息一下,在自动贩卖机上买饮料,同时还有专门洗手的地方。这里提供的每一个玩具都是开发儿童智慧的玩具,这在其他购物中心非常少见,其他购物中心基本上都把这部分空间变成收费的体育场所,但是这里是真正给孩子的。因为它的商圈内孩子非常多,所以所有的服务都是从商圈消费者的角度提供的。这个概念贯穿始终。(如图10,11)


尽管是星期二,一楼餐饮区的餐饮店也有很多人在排队,这令我感到很惊讶。后来得知,因为是年底,所以有很多人今天开始就放年假了。但是即使是这样,也比我想象的人要多。每个商家都非常有特色,而且商家不只是自己的产品有特色,服务有特色,管理水平也非常高。所以这是一个水涨船高的现象,在大家都互相促进的情况下商家都会越来越好,整体的购物中心在他们的簇拥下水平也会变得很高。


格林木内任何通道里的任何商家都是开放式的,让消费者非常容易接受,而且没有一个商家是站在门口像要抢客一样的,都是在店铺里面笑脸相迎。就是这种开放式的状态,才能让消费者对商家产生信任感。我感觉这个是跟国内最不一样的地方。我们的购物中心里很多越是大牌的商家,越是把自己的卖场做得封闭,好像有很多秘密一样。其实你越不让我看见,我就越不想进去,那也就不可能把销售提高。把格局全都打开,让消费者从外面经过就不产生抵抗的情绪才是比较正确的做法。作为一个消费者来讲,在设计上,我个人不太喜欢封闭式的卖场设计。

实现双赢:招商、育商、养商


我问了很多的朋友,在日本的购物中心里边的商家只有扣点,没有固定的房租。扣点的情况下就必须要商家有实力把销售额提高上去,才能使购物中心不断提高收入。所以双方都得在运营上下功夫,在商品上下功夫,才能做到大家都满意的结果。因为同样的地方不同的人做是不一样的,所以在日本每个商家对运营的注重要高于任何的一切。


西武百货在这里做的卖场规模要小很多,同时在设计上也没有按照百货店来走,它必须符合格林木的需求以及消费者的需求。 

  

总的来说,格林木这个购物中心其实有一定的特色,但是像格林木购物中心这样有特色的购物中心或大型的购物中心在东京非常多,在东京周边也非常多。


我最想说的是,购物中心不是招商招出来的,而是运营出来的。所以招商不重要,育商、造商、养商才最重要,实现双赢就在这里。格林木内的咖啡没有星巴克,照样很好喝。没有那些品牌,格林木的团队照样能把与其他大牌一样的品牌找到,并和他们一起创造更好的销售额。这才是商家管理团队真正应该做的工作。所以重点应该从招商转变为运营、造商、养商、育商,不然永远被某些大牌商家牵着鼻子走,这不叫真正的商业模式。


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